无尺码、无钢圈……成为市场新宠，内衣行业进入新赛道

　　电商、直播等新渠道的先后崛起，为内衣行业的发展带来了巨大变化，尤其是近两年来，Ubras等内衣新品牌迅速崛起，在内衣消费市场形成了新老品牌混战局面。

　　节日促销已成为电商平台推高销售额的重要手段，更成为品牌之间较量的重要战场。值得关注的是，随着近年来的技术革新和概念创新，内衣赛道进入新时代，无尺码、无钢圈……越来越多的新科技、新元素、新概念成为内衣品牌的卖点，新老品牌之间的battle也愈演愈烈，在今年的618大促预售中，内衣品牌表现如何？

　　01

　　新老品牌同台竞技，谁能脱颖而出？

　　根据魔镜市场情报数据显示，在今年618大促预售的前十榜单中，新消费品牌占据半壁江山。

　　其中，Ubras、内外的销量、销售额遥遥领先，有意思的是，两品牌的爆款商品中，70%均有“无尺码”“无钢圈”标签，余下3款爆品则含有类似“大胸”的针对性很强的关键词。

　　值得一提的是，与国外市场相比，中国内衣市场起步较晚，以上世纪70年代安莉芳推出的件立体胸围为界，直至上个世纪90年代，中国内衣行业进入了萌芽阶段。至千禧年后，内衣市场逐渐繁荣，爱慕、曼妮芬等一系列中高端品牌孕育而生，黛安芬、华歌尔等国际品牌进入中国市场，内衣消费进入初步繁荣阶段，中国女性的消费和审美也逐渐提高。2010年后，电商、直播等新渠道的先后崛起，为内衣行业的发展带来了巨大变化，尤其是2015年后，Ubras等内衣新品牌迅速崛起，在内衣消费市场形成了新老品牌混战局面。

　　根据魔镜市场情报数据，从2017到2021年的5个滚动年内，女性内衣行业年平均增长率为24%，2021MAT滚动年(2020·05-2021·04)文胸类目销售额为204亿元，销量为2.15亿件。值得关注的是，虽然拥有如此庞大且稳定增长的消费市场，但内衣市场的集中度仍处于较低状态。

　　此外，根据魔镜市场情报数据，2021MAT内衣市场top5品牌名单变化迭出，市场份额不断扩大。Ubras的发展速度令人震惊，2020年，Ubras与薇娅签订了年框合约，顶着“无尺码内衣”开创者的头衔，开始进入女性内衣top5品牌榜单，并于当年5月登顶线上内衣销售额top1，此后一直蝉联销售额榜首。其他新内衣消费品牌也是一路走高。

　　新消费品牌崛起之后，依靠新概念、新技术获得了资本圈青睐。根据烯牛数据，2020年，共5个内衣品牌获得了百万到数亿元不等的融资金额，它们分别为素肌良品、焦内、Ubras、里性以及内外。

　　02

　　凭借“洞察消费需求+全渠道营销”，新品牌快速腾飞

　　新消费品牌是如何快速成为内衣界宠儿的？简单来说，可以归于两点。

　　1、差异化产品打造，形成错位优势竞争。近几年，随着更加“自我”的年轻一代进入并开始主导消费市场，年轻化、多元化成为内衣市场一大趋势。女性意识的觉醒也开始进入新时期，女性消费者对内衣的认识不再局限于“聚拢”与“性感”，她们开始更加关注的是舒适与自我感受。“无钢圈”“无尺码”标签正是契合了这一需求。而此时，老品牌固守着发明专利与传统审美，而新品牌敏锐地识别到了消费心理变化，并基于这些需求打造了差异化的产品及场景的强连接。比如：Ubras的“无尺码内衣”消除了尺码选择困难；奶糖派的“专注大杯文胸”专为中国大杯女性服务，解决“大胸焦虑”。

　　2、营销组合拳，抢占消费者心智。以Ubras为例，魔镜市场情报综合分析发现，女性内衣中声量高的品牌是Ubras，其关键词标签有：直播间、无尺码、舒服、孟佳、欧阳娜娜等。可推测出，Ubras采取的是“直播+内容种草+明星代言”多管齐下模式。这也是很多网生品牌的惯用打法。

　　03

　　老品牌未“躺平”，谁能笑到后？仍是未知数

　　新品牌增长迅猛，并不意味着老品牌已经乏力。在新品牌以差异化产品独树一帜的同时，以安莉芳、爱慕、都市丽人、曼妮芬为代表的“老品牌”并未墨守成规，纷纷在新技术、新品类、新渠道方面开始发力。

　　值得一提的是，今年5月31日，爱慕在A股上市，成为继都市丽人、汇洁股份和安莉芳控股之后，第四家中国内衣品牌上市公司。

　　而老牌内衣企业安莉芳依然在内衣的功能性、舒适性方面持续创新。根据魔镜市场情报近三个月内衣线上销售数据，老品牌在top10品牌中所占比重高达70%。一方面，老品牌在线上平台仍然占有较高的比重；另一方面，老品牌在线下门店数量上占有绝对优势。内衣不同于其他品类，线下消费是内衣销售的主要渠道。重要的是，老品牌拥有强大的核心竞争力，安莉芳手握60多项产品发明专利，爱慕等同样在产品端拥有不可模仿和替代的技术。

　　总而言之，新品牌的崛起顺应了时代的需求，在资本与营销的双重赋能下，他们在“微笑曲线”的一端——市场端占据了上风，未来，他们是否会在供应链另一端——技术、研发端进行深耕，从产品到销售打造更贴合消费需求的产品？尚未可知。

　　与新品牌完全不同的是，安莉芳、爱慕等传统品牌在“微笑曲线”的另一端——产品发明、绿色生产等领域，拥有绝对优势。在市场营销端，他们经过漫长时间的粉丝发酵，与线下消费者之间的高粘度互动，获得了稳定的顾客基础。在看到新品牌的发力后，他们纷纷在线上领域做出改变，力图让老品牌绽放出新光彩，他们是否能引领新一代内衣风潮，要看他们能否赢得新一代消费者的芳心？

　　在未来的内衣市场，谁能笑到后，仍是未知数。