Nike全力推动数位销售以弥补第季销量下滑的亏损

因疫情导致门市关闭与销售额下降38%，美国休闲用品巨擘NikeInc.受到沉重打击，导致第4季营收浮现亏损，但公司将在线销售视为未来业务成长的重要支柱。

截至5月31日为止3个月，Nike亏损7.9亿美元，相较去年同期净收入9.89亿美元为低，营收与毛利率减少部分抵销销售与治理花费下降6%的情况。

新冠肺炎大流行导致Nike90%自营店关闭，营收减少38%至63亿美元。北美地区销售额下降46%，中国因门市比其他市场以前重启，因此销售额仅下降3%。

批发业务客户出货量下降近50%。但在线销售上升75%，达到总营收的30%，随着消费者找求休闲鞋与健身服，全部地区销售均呈现“2位数强劲成长”。

由于全价销售成长受到产品成本增添所抵销，其中包含工厂取消费、库存过时储备增添，及供应链固定成本对批发出货量减少产生不利影响等，毛利率下降820个基点至37.3%。以单位基础计算，该公司取消约30%在新冠肺炎发生前的工厂采购订单，是为今年秋季与假日促销季的储备货品。

本季Converse品牌营收下降38%，Nike品牌鞋类销售下降35%、成衣下降42%、休闲器材营收下降53%。

2020会计年度营收下降4%至374亿美元，数字销售额成长47%，大中华区营收成长8%。

全年净收入自40.3亿美元下降至25亿美元，跌幅37%，毛利率下降130个基点至43.4%。影响边际利润与收益都源自于产品成本增添，成本增添因素包含美国关税、工厂取消花费，及运输与退货花费增添。

Nike总部位于俄勒冈州(Oregon)的Beaverton，预估年终库存将增添31%至74亿美元。

Nike表示，全球90%自营店已重新开业，且零售客流量每周持续改善，货品转换率比上年成长。

总裁兼执行长JohnDonahoe表示：在高度变幻环境中，随着我们加速数字业务在每一市场进展，Nike品牌持续和全球消费者产生强烈共鸣。

执行副总裁兼财务长MattFriend补充道：我们具有独特成长定位，现在是时候依靠Nike优势与独特的能力。我们将继续投资于我们大的机会，包含一个更密切相连的数字市场，以扩大领导地位并促进集团业务长期向上攀升。

执行副总裁兼财务长MattFried补充道：随着实体店重启，Nike强势的数字趋势持续进展，这证明我们品牌的实力及我们为提升数字消费体验所做的投资。

加速数字化进展

Donahoe告知分析师，在确定公司未来计划时，眼前目标是在可预见的将来，让电子商务销售额占总销售额的50%。早在2年多前公司于2021年有望提早实现“2023年数字普及率达到30%的目标”后，将全力投入加速数字化进展目标。

新的“加速直接面向消费者(ConsumerDirectAcceleration)”是我们”直接面向消费者(ConsumerDirect)策略的数字化授权阶段”，旨在建站”一个清楚、因特网的数字市场……更加符合消费者的需求”。

消费者希翼从在线到线下获得新的无缝体验，因此我们正加快其体验办法。将整合数据连接、库存与会员资格，让消费者比以往都可更快、更便利地获得Nike好的产品。尤其在女士产品与成衣等领域，单一品牌店将整合在线到线下功能，这被视为推动长期盈利能力的关键。

Nike还计划采纳一种新的简化办法来推动集团经营。我们了解，消费者不仅将自己视为跑步者或瑜伽练习者。他们不会花心思在研究机能和休闲服间的专业。相反我们了解他们如何在男装、女装、童装领域间购买符合自己需求的产品，因此我们将重新调整公司的销售策略来体现这点优势。

Donahoe说：这种办法让我们能更好地关注个人消费者，并发觉新机会，以便更灵便地去满足他们确切的需求。

Friend补充道：平均而言，透过数字方式销售增额单位产生的营收，要比具有较高毛利的批发销售营收高出1倍，转化为2倍营业收入。